Analyser, écouter, inciter

Analyser : étudier ses données

L’étude des données en marketing n’a rien d’une nouveauté. En revanche, les méthodes évoluent et permettent, d’une part d’étudier différemment des données analysées depuis longtemps (étude de satisfaction, étude d’image de marque, comportements d’achat ou de consommation, par exemple), d’autre part, d’étudier de nouvelles données comme les textes (commentaires en ligne ou réponses à des questions ouvertes).

Nous verrons dans un premier temps les données qui peuvent être utiles au marketing puis les différentes techniques pour les traiter (les plus anciennes qui fonctionnent toujours et les plus récentes avec les perspectives nouvelles qu’elles ouvrent).

Les types de données

Les types de données peuvent se classer sous deux angles : d’abord, l’angle du consommateur (ses caractéristiques socio-démographiques, ses comportements, sa psychologie, son espace) ensuite l’angle du format des données elles-mêmes (texte, chiffres, images, vidéo).

L’angle du consommateur

Cette approche est celle utilisée lorsque nous pratiquons la segmentation de la clientèle en marketing. Nous nous intéressons alors aux caractéristiques des consommateurs. Qui sont-ils ? Que font-ils ? Où ? Comment pensent-ils ? Que ressentent-ils ? Ce sont les questions que nous cherchons à élucider. On distingue alors quatre types de caractéristiques : les caractéristiques socio-démographiques, comportementales, psychographiques et géographiques dont la figure suivante présente les principaux éléments.

Quelques observations sur ces quatre types de caractéristiques :

Les caractéristiques socio-démographiques : ce sont les plus utilisées, car les plus faciles à obtenir. À de nombreuses occasions, les consommatrices et les consommateurs complètent des formulaires avec ce type d’informations. Cela peut être pour obtenir une carte de fidélité, pour s’inscrire sur un site internet ou à une enquête. L’âge et le sexe sont...

Écouter : entrer en empathie avec ses clients et prospects

Le deuxième outil de notre approche à 360° est l’écoute du marché, des consommateurs et des consommatrices. Pour cela, nous devrons nous mettre en empathie avec notre cible, c’est-à-dire chercher à se mettre à sa place. Nous utiliserons différents outils d’écoute comme les entretiens individuels, les entretiens de groupe et l’observation. Les mesures physiologiques pourront compléter ces outils.

« Se mettre à la place de » ou l’art de l’empathie

Le terme d’« empathie » pour l’écoute client a été apporté par l’approche du design thinking qui est une démarche de conception créative. Dans cette démarche, le point de départ est d’entrer en empathie avec sa cible d’utilisateurs. En marketing, nous parlons plus généralement d’écoute client ou d’étude de marché. Le terme « empathie » met cependant l’exergue sur la notion de « se mettre à la place de » qui nous semble intéressante.

Comme le rappelle Pauline Narme et ses collègues dans son article Vers une approche neuropsychologique de l’empathie paru en 2010 dans la Revue de neuropsychologie, la psychologie distingue deux formes d’empathie : l’empathie cognitive et l’empathie émotionnelle. L’empathie cognitive correspond à la capacité d’un individu à « adopter la perspective d’autrui ». L’empathie émotionnelle correspond aux « réponses affectives de l’observant (sa propre émotion) face à l’émotion d’autrui ».

Dans le cadre de l’écoute de notre cible, nous aurons recours principalement à l’empathie cognitive. L’objectif ici n’est pas de ressentir avec l’autre mais d’adopter son point de vue pour mieux le comprendre. Il conviendra par ailleurs de ne pas s’impliquer émotionnellement (autant que faire se peut) pour rester le plus objectif possible quant aux situations décrites.

Dans leur ouvrage Le design thinking par la pratique, Florence Mathieu...

« Inciter » : donner des coups de pouce (nudges) pour atteindre ses objectifs

Nous arrivons ici à la troisième et dernière section de ce chapitre Analyser, écouter, inciter. Après avoir analysé et écouté notre cible ou notre clientèle, il est temps de mettre en place des dispositifs pour les inciter à acheter notre produit ou notre service. Si les deux étapes précédentes ont bien été menées, cette dernière étape sera évidemment plus aisée. Le premier objectif est de bien connaître celles et ceux à qui nous nous adressons pour leur proposer l’offre la plus appropriée. Une fois l’offre définie, il ne manquera plus qu’à donner un coup de pouce pour que la clientèle vienne à vous.

Diagnostic (à partir des éléments des parties A et B)

Toute étude de données ou démarche d’écoute de la clientèle doit partir d’un problème (autrement appelé problématique). On observe souvent un travers qui consiste pour une entreprise à collecter beaucoup de data pour ne finalement rien en faire d’efficace. La collecte des données rassure, on se dit qu’elles sont là pour le moment où nous en aurons besoin.

Seulement, comment savoir de QUELLES données on aura besoin dans trois mois, dans six mois ou dans un an ? Et les données collectées il y a un an ne seront-elles pas alors obsolètes ?

Rien ne sert donc de collecter à tout va, il faut partir à point. Avec le big data, on dit que les données sont massives et ce n’est pas un vain mot : la masse de données est gigantesque et je ne vous souhaite pas de vous trouver dessous, vous risqueriez de vous faire écraser ou de vous y noyer.

Nous supposons donc qu’avant toute collecte, vous ayez un problème...