Créer des personas : qui se ressemble s’assemble

Qu’est-ce qu’une segmentation efficace ?

Une entreprise, pour prospecter sur un marché quel qu’il soit, doit adapter ses produits à la demande de la clientèle. L’entreprise définit ainsi des segments, les plus différents possibles et ciblés sur des besoins spécifiques. L’objectif est de pouvoir ensuite proposer des offres particulièrement adaptées. La segmentation est donc une méthode de découpage en sous-ensembles appelés segments distincts et homogènes. Distincts, car ils doivent être bien différents les uns des autres et homogènes car les individus au sein d’un même segment doivent se ressembler. En termes statistiques, nous pourrions dire que les différences intra-groupes doivent être réduites au maximum tandis que les différences inter-groupes doivent être maximisées.

Un rappel ici : il faut bien distinguer les segments de consommateurs des segments de produits. Les segments de consommateurs et consommatrices regroupent les consommateurs et les consommatrices selon des critères spécifiques : caractéristiques démographiques, économiques, goûts, habitudes d’achat, etc. Les segments de produits regroupent les ventes d’un produit générique en sous-groupes. Par exemple, le marché des laitages peut être subdivisé en : yaourts, lait, boissons lactées, desserts lactés, etc. Dans ce chapitre, nous parlons bien de segmentation de consommateurs et consommatrices.

Une segmentation est donc pertinente si les segments diffèrent les uns des autres. Les segments obtenus grâce aux différents critères choisis doivent donner lieu à des politiques distinctes.

Par exemple, le sexe pour le marché de la confection est aujourd’hui un critère pertinent car les habitudes des hommes et des femmes sont différentes. Ce choix est donc pertinent puisqu’il permet d’adapter la production en fonction des goûts, des mensurations, etc.

La segmentation doit ensuite donner lieu à des segments mesurables, c’est-à-dire sur lesquels on peut dénombrer les individus qui les constituent. On doit pouvoir identifier concrètement les individus qui en font partie...

Comprendre les clusters par l’écoute clients

La définition de ces profils par les données est d’une grande richesse pour toute personne faisant du marketing et ayant besoin de cibler ses campagnes. Toutefois, elle ne doit pas exonérer de l’échange « réel » avec les individus car c’est ce type d’échanges qui fera la différence entre vous et vos concurrents. À une époque où le marketing se fait principalement dans des bureaux, derrière des écrans, être en contact direct avec sa communauté est un avantage concurrentiel. Nous vous proposons donc ici de vous appuyer sur les méthodes développées dans le chapitre Analyser, écouter, inciter pour mieux comprendre ces clusters. Vous pouvez ainsi :

Finalement, comme toute information, le clustering apporte des réponses mais pose aussi de nouvelles questions. À vous d’approfondir...