Augmenter la valeur de ses clients

Introduction

Dans une émission Envoyé spécial diffusée en janvier 2022, les journalistes révélaient que les sites de paris en ligne classaient les parieurs en deux catégories : les pigeons et les requins (https://www.francetvinfo.fr/sports/sport-et-loisirs/video-paris-sportifs-la-machine-a-perdre_4922611.html).

Les requins seraient plus habiles dans les paris et gagneraient souvent, par conséquent les sites leur laisseraient moins de possibilités de parier ! Au contraire, les pigeons auraient plus tendance à perdre et les sites les inciteraient plus à parier car ils seraient de meilleurs clients pour eux ! Un exemple pas très éthique sur des pratiques marketing en vue d’augmenter la valeur de ses clients !

Cet exemple est abordé car nous allons voir dans cette partie comme augmenter la valeur de ses clients. Nous vous présenterons dans la première partie des outils statistiques de prédiction, dans la deuxième partie la psychologie de la fidélité et dans la troisième partie la psychologie de l’engagement. Nous gardons toujours à l’esprit que cette démarche doit se faire dans une approche gagnant-gagnant : faire des bénéfices au mépris de ses clients n’est jamais une bonne stratégie sur le long terme. Si vos clients se sentent comme...

Prédire à partir des informations du portefeuille client

L’objectif de la prédiction à partir des informations du portefeuille client va être de repérer les « bons clients », repérer les mauvais payeurs, voire les fraudeurs, et anticiper pour les mettre sous alerte. Cela peut aussi être de repérer les clients qui risquent de vous quitter, d’identifier le bon produit à proposer en vente complémentaire. Enfin, cela peut également être utile pour déterminer quel est le bon produit à mettre sur le marché.

Dans cette section, vous apprendrez à repérer les clients qui risquent de vous quitter, identifier le bon produit à proposer en vente complémentaire, repérer les bons clients et enfin à faire un choix entre deux produits à lancer sur le marché.

Anticiper l’attrition des clients : quels clients risquent de nous quitter ?

Le Churn rate ou le taux d’attrition désigne le pourcentage de clients qui quittent l’entreprise. Évidemment, plus il est faible, mieux c’est. Anticiper le départ des clients et agir en amont est capital dans une stratégie marketing et commerciale : les efforts et les coûts à déployer pour conquérir un client sont toujours plus élevés que ceux pour en conserver un.

Lorsqu’on a peu de clients (des grands comptes, par exemple), on peut prendre soin d’eux individuellement. Au contraire, quand nous avons beaucoup de clients, il n’est plus possible de les suivre de près et les outils statistiques deviennent intéressants pour anticiper.

Pour illustrer ce point, nous allons utiliser la base de données de Telco, un opérateur de téléphonie mobile. Cette base de données est disponible sur le site Kaggle (https://www.kaggle.com/blastchar/telco-customer-churn).

Du point de vue de la méthode, nous allons utiliser un outil de machine learning de classification, le K-nearest Neighbor, proposé dans JASP.

Présentation du jeu de données

Chaque ligne représente un client, chaque colonne contient les caractéristiques du client. Les données brutes contiennent 7043 lignes (clients) et 21 colonnes (caractéristiques). La colonne Churn...

La psychologie de la fidélité

Le but de l’ensemble de ces tests et prédictions statistiques est de rendre vos clients fidèles. Seulement, pour cela, il vous faudra aussi comprendre quelques concepts de psychologie et, en particulier, la différence entre satisfaction et fidélité car derrière la fidélité ne se cache pas toujours la satisfaction… parfois c’est la force de l’inertie qui retient vos clients et ce n’est pas bon pour vous.

Pour identifier les moyens de satisfaire la clientèle, nous allons nous référer à la Conception à l’Ecoute du Marché et, en particulier, au schéma de Kano qui permet de bien comprendre dans quelles conditions nous pouvons espérer la satisfaction des clients.

La satisfaction par la Conception à l’Ecoute du Marché

La Conception à l’Ecoute du Marché (CEM) est une théorie développée par Shoji Shiba, docteur en économie et professeur associé au MIT (Massachusetts Institut of Technology) en Total Quality Management. Il enseigne également au Mouvement Français pour la Qualité (MFQ). C’est d’ailleurs ce Mouvement qui a introduit cette théorie en France et c’est en son sein qu’elle est principalement enseignée. Elle s’inscrit dans les démarches d’amélioration continue associées à la norme de certification qualité ISO 9001-2000. Elle est aussi très proche des idées du design thinking.

Les trois niveaux de qualité

L’anticipation qualité est l’approche supérieure...

La psychologie de l’attachement à la marque

L’engagement est encore plus fort que la fidélité. Le client fidèle achète régulièrement chez vous. Il ira parfois voir ailleurs (disons que la fidélité dans le commerce ne se définit pas tout à fait comme la fidélité dans un couple. Les consommateurs et consommatrices sont quand même volatiles !) mais vous observerez régulièrement des achats chez vous.

L’engagement va au-delà de la fidélité : le client engagé vous recommandera, vous défendra même parfois. Une caractéristique importante de l’engagement est l’attachement.

L’attachement (identité de soi/identité de marque)

Les recherches sur l’attachement à la marque ont principalement été menées sur des marques-produits (Coca-Cola, Apple, Nike, etc.). Elles ont permis de distinguer deux formes d’attachement : un attachement fonctionnel, également qualifié de calculé, qui correspond à une inertie des habitudes de consommation. Dans ce cas, le client est fidèle car la concurrence ne propose pas d’offre suffisamment intéressante pour qu’il change ses habitudes. La deuxième forme possible d’attachement est un attachement affectif qui correspond à...