Action 5 - Miser sur la satisfaction client pour contrôler sa visibilité

Introduction

Trop souvent, les entreprises pensent qu’un bon rapport qualité / prix est suffisant pour satisfaire leur clientèle. Mais en réalité, la satisfaction client est bien plus complexe à appréhender. Miser sur cet axe stratégique est la meilleure approche pour « contrôler » sa visibilité et pérenniser son activité. Pourquoi ? Car, elle influe directement sur la notoriété par différents biais : le bouche-à-oreille, les avis, les notes, les commentaires... Et participe donc activement à la construction d’une bonne réputation, améliorant de fait la crédibilité et la confiance accordée à la marque.

Les performances commerciales et marketing d’une entreprise prennent elles aussi leurs racines dans une forte satisfaction client. Il est plus complexe et plus coûteux de trouver de nouveaux clients. Alors, pourquoi se focaliser uniquement sur une stratégie de conquête ? On ne cesse de le répéter, mais fidéliser est bien plus rentable. Et assurer une bonne satisfaction client aura une influence directe sur la fidélisation.

Il est important de bien comprendre ce qu’est la satisfaction client. Il est implicite qu’elle mesure l’état de contentement du client à la suite d’une transaction. Cependant...

Pourquoi placer la satisfaction client au centre de ses préoccupations ?

Il est important de comprendre que la satisfaction des clients est l’élément qui va déterminer la probabilité que les clients offrent leurs confiances. Ce qui, mécaniquement, avec un tunnel de conversion efficace, aura tendance à se transformer en chiffre d’affaires. Comprendre comment va aider à s’approprier cet axe stratégique. En effet, il s’agit d’une réelle mission qui doit être partagée par l’ensemble des équipes. Chaque contact, chaque communication, chaque transaction va compter.

Les enjeux de la satisfaction client

Satisfaire ses clients est la première mission d’une entreprise. Très logiquement, les enjeux ne seront pas les mêmes pour une multinationale et pour une PME qui vendent des produits textiles sur le même segment de marché. C’est aussi valable pour un artisan et une entreprise qui proposent pourtant tous les deux les mêmes services.

En revanche, il y a trois raisons principales qui s’appliquent à tous. C’est les fondements marketing de la satisfaction client.

Fidéliser les clients

Un client satisfait a bien plus de chance d’être fidélisé et de devenir ambassadeur. A contrario, un client insatisfait a peu de chance de réellement s’attacher à la marque. Sans client, pas d’entreprise. C’est un fait mais, sans portefeuille client, l’activité peut vite devenir instable. C’est pourquoi il faut construire chaque relation client avec soin.

Offrir une bonne expérience d’achat, puis tisser une relation va augmenter les chances qu’un consommateur précédemment satisfait se tourne à nouveau vers la marque lorsqu’il en aura à nouveau besoin. 

Mécaniquement, fidéliser des clients tout en continuant à en acquérir va permettre de scaler l’activité. Et donc d’augmenter le portefeuille de client actif et le chiffre d’affaires de l’entreprise. C’est une stratégie à long terme qui permet d’assurer des résultats durables à l’entreprise. Une entreprise qui satisfait ses clients, mais a un marketing moyen finira toujours par l’emporter...

Comprendre deux notions clés : la notoriété et la réputation

L’action n° 1 s’est penchée en détail sur l’intérêt d’avoir une bonne image de marque. Pour synthétiser, avoir une image de marque positive facilite grandement les actions marketing d’une entreprise. L’image d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise détermine la perception qu’en ont les consommateurs. Elle s’appuie sur des critères objectifs (la qualité par exemple), comme sur des critères subjectifs (la réputation par exemple).

Chaque personne va donc, là encore, avoir une perception différente, tout comme une même histoire pourra être comprise très différemment. C’est pourquoi il faut distinguer trois niveaux d’image :

Une citation de Jeff Bezos, fondateur d’Amazon, l’exprime très bien : « Votre marque est ce que les gens disent de vous lorsque vous n’êtes...

L’avis client est le nouvel Eldorado

Les avis ont pris une place importante dans le marketing digital, bien gérés, ils influencent de manière indéniable la réputation. Pour simplifier, c’est le bouche-à-oreille transposé sur Internet. À la différence près que tout le monde y a accès. Les consommateurs qui ont émis des avis seront pris plus au sérieux que les éléments marketing diffusés par la marque. Leurs opinions jouent un rôle important dans la construction de la perception que vont se faire les autres consommateurs de la marque. Naturellement, une marque avec des dizaines d’avis positifs sera abordée avec confiance par un nouveau prospect. Alors qu’a contrario, une marque avec des avis négatifs le sera avec défiance.

Le nombre toujours constant d’escroqueries, et autres mauvaises expériences que l’on peut trouver sur Internet, poussent les acheteurs à se tourner vers les critiques en ligne afin de guider leurs décisions. Les témoignages authentiques d’autres consommateurs sont implicitement les plus appréciés. Des plateformes spécifiques ont donc vu le jour pour répondre à ce nouveau besoin. Mécaniquement, il est toujours intéressant d’y apparaître.

Des avis positifs vont doper les ventes, tout en améliorant la visibilité, la notoriété et à moyen terme, la réputation. À l’inverse, des avis négatifs risquent de causer des dommages importants sur la réputation de la marque. Dommages qui seront longs à infléchir.

Les avis consommateurs désignent un élément d’appréciation qui a été formulé par le client d’une marque. Elle peut prendre plusieurs formes, celle d’un commentaire, d’une note ou d’une étoile. Un avis client peut évaluer un produit, un service, une expérience client ou la visite d’un point de vente. Les avis en ligne sont structurés...

Pourquoi faut-il scruter les avis client ?

Les avis clients permettent d’entrer dans un processus d’amélioration continue de ses produits / services. Ce sont de puissants leviers marketing, et pas seulement pour gagner en visibilité. Les avis sont des feedbacks issus des clients.

Dans le monde du digital, l’information est cruciale. Comprendre le ressenti des clients vis-à-vis de l’expérience offerte, ainsi que ses répercussions sur la réputation s’avère toujours être une étape importante. Les avis client sont facilement accessibles, il n’est pas nécessaire de mettre en place un protocole d’enquête pour les recueillir. Alors, pourquoi ne pas mobiliser des informations que l’on peut aussi facilement trouver ?

Comment recueillir de nombreux feedbacks ?

L’arrivée d’Internet permet aux consommateurs de s’exprimer facilement. Les retours des clients expriment l’ensemble des ressentis et des opinions qu’un consommateur, satisfait ou insatisfait, va partager sur une entreprise ou un produit. Leurs feedbacks peuvent prendre la forme d’une note ou d’un commentaire. Or, il est important de garder à l’esprit que la majorité des clients restent silencieux si aucun protocole n’est mis en place pour les inciter à laisser un avis. Pire, les plus prompts à s’exprimer sont les clients mécontents !

Exemples d’actions pour bien valoriser les avis client

Collecter les avis client et les analyser n’est que la première étape. Adopter une approche centrée sur le client facilite grandement la fidélisation. Cependant, solliciter des avis permet surtout de récupérer de précieux éléments de communication. Diffuser volontairement et efficacement les avis positifs, c’est booster sa stratégie marketing. Mais sur quels supports de communication peut-on les mobiliser ?

Le site internet

Il est désormais quasiment obligatoire de faire figurer les avis client sur son site internet. C’est un passage obligé des internautes. Pour qu’il soit bien construit, il se doit de fournir toutes les informations que des prospects pourraient rechercher, y compris les retours d’expérience des autres consommateurs, positifs, comme négatifs !

Pour les sites e-commerce, c’est même l’un des premiers points de contact. L’objectif est de fournir les éléments les plus susceptibles de convaincre ou de rassurer les prospects. Cela peut prendre la forme d’une note moyenne avec le macaron d’un site d’évaluation qui fait autorité ou des verbatims issus d’avis clients qui vont renforcer la crédibilité de la marque.

Mais, il est aussi possible de les faire apparaître directement...

Avoir une bonne réputation est la clé de la réussite

L’e-réputation et la réputation font référence à la même finalité, mais pas sur le même espace. De fait, ils sont donc extrêmement liés. Les enjeux diffèrent quelque peu face aux problématiques de la digitalisation. Cependant, l’objectif est, quel que soit l’espace, de créer et de maintenir une image de marque positive, puis de la diffuser auprès du public cible afin d’en faire un avantage concurrentiel.

La réputation repose sur l’image de marque, c’est pourquoi elle doit demeurer la première priorité marketing. Mais la réputation est principalement influencée par les interactions (les avis, les retours, les partages...). De nombreux marqueurs sont donc à considérer :

Les internautes ont un réel pouvoir sur l’image d’une marque. Et il est important d’avoir une gestion proactive de l’e-réputation afin de parvenir à contrôler ce qui se dit sur elle. Mais aussi de continuer à dialoguer avec son public cible. L’objectif est de parvenir à renforcer sa crédibilité en étant transparent, réactif et authentique afin de gagner la confiance des consommateurs.

Comment « maîtriser » sa réputation

Pour avoir un semblant de maîtrise sur un élément aussi volatile, il convient de surveiller de manière régulière toutes les mentions faites de la marque. Puis d’agir en conséquence ! On a déjà vu comment réagir aux avis clients positifs, comme négatifs. Mais comment faire si un quelqu’un produit des avis qui ne sont pas authentiques ?

Conclusion

Afin de s’assurer de créer une stratégie marketing efficace axée sur la satisfaction client, il est important de se rappeler qu’un client heureux est plus à même d’être fidèle. C’est pourquoi cette action est en réalité le fruit d’un processus qui donne des effets à long terme. C’est un marathon, pas un sprint !

Il est important d’en faire une mission pour l’ensemble des équipes. Une véritable culture d’entreprise doit être créée. Ce qui implique de fixer un cadre de référence afin de déterminer une stratégie formalisée avec une vraie « vision client ». Si une stratégie globale n’est pas élaborée, puis mise en place, on reste facilement au stade de l’intention.

Pour obtenir des résultats, il est toujours préférable de fixer des objectifs et de déterminer des indicateurs pour les suivre. C’est particulièrement vrai pour la satisfaction où la nuance est fine, difficile à mesurer. Avoir fait un état des lieux de la situation de départ est aussi conseillé. Ces données chiffrées ont deux intérêts : maîtriser sa progression et impliquer l’ensemble des équipes. Parce que la satisfaction va reposer...