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La théorie sous-jacente au Growth Hacking : le framework AARRR
Contexte
Historique du framework
Le framework AARRR a été inventé par l’investisseur Dave McClure en 2007. Il a été dévoilé dans une présentation disponible sur http://fr.slideshare.net/dmc500hats/startup-metrics-for-pirates-long-version.
Dave McClure souhaitait créer un cadre pour juger rapidement de l’intérêt d’un investissement et permettre aux entrepreneurs de se concentrer sur un nombre minimal d’indicateurs pour construire leurs entreprises.
Dave McClure
But du framework
Le but du framework est de diviser votre activité en ligne en cinq étapes que vous pouvez mesurer par des indicateurs chiffrés, à suivre dans le temps afin de les améliorer.
Les cinq étapes sont et nous laisserons ces termes anglais avec des majuscules, puisque le framework est qualifié par ces initiales :
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Acquisition
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Activation
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Retention
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Revenue
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Referral
Product Market Fit
Au début de votre projet vous n’avez pas découvert comment résoudre les problèmes de votre cible et vous n’avez pas les moyens de construire un produit créant beaucoup de valeur.
Vous devez donc vous concentrer sur la plus petite peine commune à votre cible et y répondre du mieux que vous pouvez. Vous concentrer sur cette problématique vous permettra de ne considérer qu’une niche de consommateurs...
Acquisition
Définition
L’acquisition correspond à l’ensemble des techniques vous permettant d’attirer des internautes sur vos sites. Les principales techniques sont :
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l’achat de publicité sur des plateformes comme Facebook ou Google,
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le content marketing,
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l’envoi de mails,
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la création et l’utilisation de robots dédiés à des plateformes sociales, qui vont déclencher des notifications auprès des internautes qui en font partie.
Toutes ces techniques sont décrites dans la suite du livre.
Remarques
Il existe de très nombreuses autres techniques d’acquisition. Chaque industrie a en effet ses propres spécificités et donc ses canaux d’acquisition propres. Néanmoins, la méthode pour trouver celle qui vous convient le mieux est toujours la même. Elle est composée de trois étapes : définir une stratégie, la mettre en application et mesurer l’impact de votre action. Pour l’illustrer, prenons l’exemple de l’acquisition via la distribution de tracts.
Vous mettez en place une action sur le canal visé, ce qui vous oblige à dépenser des ressources en temps ou en argent. Dans notre cas, vous devez :
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créer un tract contenant un élément caractéristique que vous allez pouvoir mesurer facilement. Cet élément peut être : un lien vers votre site web avec des balises UTM ou un code promotionnel que votre cible pourra utiliser pour réduire sa facture, mais qui vous permettra de mesurer la provenance de votre cible.
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distribuer ce tract auprès de votre cible.
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Vous comparez l’acquisition...
Activation
Définition
L’activation (ou conversion) se définit par l’action que vous réussissez à faire accomplir à votre internaute sur votre site. Cette définition généraliste change en fonction de votre produit, par exemple :
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dans le cas d’un site d’e-commerce, l’activation correspond à la validation d’un panier contenant au moins un produit ,
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dans le cas d’un blog ou d’une landing page, l’activation correspond à la transmission d’un e-mail,
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dans le cas d’un SaaS (Software as a Service), l’activation correspond à la création d’un compte.
L’optimisation de l’activation passe par le travail de la home page.
Elle correspond à la page sur laquelle les utilisateurs arrivent lorsqu’ils ont entendu parler de vous et qu’ils vous ont cherché sur un moteur de recherche. C’est sur cette page que vous accueillez des internautes que vous ne connaissez pas.
Elle passe aussi par le travail sur ses landing pages, qui correspondent à des pages spécifiques aux internautes que vous avez visés.
La home page a pour vocation de présenter le projet et convertir un internaute que vous n’avez pas ciblé.
Les landing pages ont pour vocation de convertir exclusivement car le travail de présentation du projet a été effectué en amont. L’audience de la landing page provient en effet de publicités ou de campagnes d’e-mailing où vous avez ciblé les internautes.
Pour chacun de ces segments, vous devez trouver et exposer des arguments personnels qui touchent dans leur quotidien les internautes visés. Par exemple, leur localisation : les lycéens de Janson de Sailly prennent sans doute leur café en sortant des cours au « Café Parisien » étant donné la localisation du café par rapport au lycée. Vous pouvez...
Rétention
Définition
La rétention correspond à l’ensemble des mécanismes permettant le retour de vos clients sur votre application. C’est une dimension essentielle pour que les internautes pensent constamment à votre produit, prennent l’habitude d’utiliser votre produit.
Si vous ne mettez pas en place de mécanismes de rétention vos utilisateurs oublieront tout simplement votre produit au profit d’autres applications ayant mis en place ce type de mécanisme et tous vos efforts pour faire venir de nouveaux internautes seront dilapidés.
Vous devez penser votre application comme un « seau percé » dans lequel vous injectez du liquide grâce aux techniques d’acquisition et d’activation. La phase de rétention vous permettra de garder ce liquide en colmatant le mieux possible les trous.
Créer une habitude d’utilisation chez un internaute est primordial pour tous les types de business :
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pour les solutions de type Software as a Service (le client paye tous les mois un abonnement pour accéder au service), les habitudes d’utilisation permettent d’allonger les durées d’abonnement.
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pour les sites d’e-commerce, elles permettent de dégager de la marge. En effet, il est très rare qu’un site d’e-commerce gagne de l’argent lors de sa première vente, car les coûts d’acquisition sont très importants.
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pour les sites gratuits comme les réseaux sociaux, les habitudes d’utilisation des internautes vont empêcher les autres réseaux sociaux de prospérer. En effet, une fois qu’un internaute est habitué à utiliser un réseau social où il retrouve l’ensemble de ses amis qui ont l’habitude d’utiliser le même réseau social, migrer vers un nouveau réseau social demande un immense effort. La force de Facebook est ainsi de retrouver tous vos contacts directement accessibles en un clic. En effet, près d’un milliard de clients se connectent tous les jours à leur plateforme. Aucune autre plateforme dans le monde occidental ne peut rivaliser avec un tel engouement.
Indicateurs
Les chiffres clés de la rétention constituent une cohorte qui consiste à segmenter les utilisateurs selon...
Revenue
Définition
Revenue, autrement dit le revenu en français, correspond aux capitaux que vous allez générer grâce à votre application de façon :
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directe, en vous payant, par exemple dans les business de SaaS,
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indirecte, en utilisant votre produit et donc en lui accordant de l’attention, que vous pourrez monnayer par exemple sous forme de publicité.
Indicateurs
Les six indicateurs financiers à suivre sont :
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Cash : argent mobilisable sur le compte bancaire de votre entreprise. Le cash vous permet de calculer le temps dont vous disposez avant de devenir rentable ou de lever de l’argent. Si votre cash tombe à 0, vous devez vous déclarer en faillite et stopper vos activités.
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Churn : pourcentage de clients supprimant leur abonnement tous les mois (nombre de suppressions d’abonnements par mois/nombre total d’abonnements). Ce pourcentage est toujours à maintenir en dessous du taux de souscription, sous peine de perdre de l’argent. Un fort taux de churn indique que votre proposition de valeur intéresse vos clients, mais que la promesse que vous leur faites n’est pas tenue. Un moyen rapide de contrecarrer la hausse de ce taux est de proposer une réduction aux clients qui ont supprimé leurs abonnements pour ne pas les perdre définitivement.
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CMRR (Contracted Monthly Recurring Revenue) : (nombre total de comptes payants - nombre...
Referral
Définition
Le Referral correspond à l’ensemble des mécanismes demandant à l’internaute de parler de votre produit à ses proches. C’est un des moyens les plus importants pour acquérir de nouveaux clients de façon gratuite. En effet, un internaute sera toujours plus convaincu par votre produit si un de ses amis le lui conseille que si c’est vous qui lui en faites la promotion.
Indicateur
Les chiffres clés correspondent aux nombres de clics sur les boutons share, tweet me, (...) que les internautes font pour partager votre contenu ou votre produit. Vous devez donc faciliter les échanges en plaçant des boutons de partage aux endroits stratégiques de votre application, et donner une raison forte à vos internautes de partager. Ceux-ci ne partagent pas votre application uniquement parce qu’ils l’aiment, ils la partagent aussi pour recevoir une récompense.
La théorie du gain partagé
Une des meilleures façons d’augmenter le nombre d’internautes utilisant son produit est de concevoir, dans l’application, un mécanisme incitant les internautes à promouvoir votre produit auprès de leur entourage, par exemple :
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DropBox offre 500 Mo de stockage supplémentaire à chaque parrain pour chaque utilisateur qu’il aura parrainé. Il s’agit d’un moyen peu coûteux...
Ordre d’implémentation
Chaque étape du framework est importante, mais un certain ordre doit être respecté au début du projet. Il faut :
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dans un premier temps, mettre en place de la traction (Acquisition), c’est-à-dire un flux d’internautes régulier pour tester le produit,
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dans un deuxième temps, se concentrer sur la transformation (Activation) pour avoir des utilisateurs inscrits,
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dans un troisième temps se concentrer sur la rétention (Retention) et consacrer toute son énergie à cet aspect jusqu’à ce que l’analyse de votre cohorte prouve que vos utilisateurs se reconnectent au moins une fois par semaine à votre application.
Attention, les deux premières actions (sur la traction et l’activation) ne sont pas un travail d’optimisation, mais un travail de survie : vous en avez besoin pour arriver au troisième temps. La phase de rétention est une phase d’optimisation, qui doit prendre le temps nécessaire pour passer à la suivante. En effet, même à petite échelle une bonne cohorte indique que votre produit est prêt à grossir, une mauvaise cohorte indique que votre produit ne résout pas convenablement le problème de votre cible. Vous devez alors vous concentrer sur les données de votre application, et sur des entretiens avec des clients....
Indicateurs utiles
Valeur relative vs valeur absolue
Ce framework permet de quantifier chaque étape de votre startup. Attention, cette quantification doit se faire en valeur relative et non en valeur absolue :
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les indicateurs en valeur absolue sont des Vanity Metrics, c’est-à-dire des indicateurs vains. Ce sont des mesures qui n’ont aucune signification concernant la croissance de votre entreprise. Savoir par exemple que vous avez 100 000 utilisateurs cumulés ne permet pas de savoir si votre projet a du succès ou non. Ces 100 000 inscrits ne sont peut-être jamais retournés sur votre site.
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Les indicateurs en valeur relative sont les Metrics qu’il faut suivre. Ils permettent en effet de visualiser la variation dans le temps des performances de votre entreprise, semaine après semaine, en fonction des modifications du produit ou des modifications de la manière dont vous adressez un message à votre cible.
Vanity Metrics
Les Vanity Metrics ne sont pas à suivre, mais à produire pour les journalistes ou les influenceurs. Indiquer par exemple que votre réseau social a 20 000 inscrits est une information que le grand public comprend et donc qui pourra être utilisée pour rédiger un article, mais n’a aucune valeur pour la concurrence et donc ne vous expose pas par rapport à celle-ci.
Metrics importants
Les Metrics importants sont les Metrics...
Conclusion
Ce framework permet de valider chaque étape par des indicateurs afin de réduire les risques dans la création du produit. Ayant peu de ressources, vous ne pouvez en effet pas créer un produit n’apportant que peu de valeur à votre cible. Il faut donc valider chaque étape du framework le plus rapidement possible avant de lancer tout développement informatique.
Il n’a de sens que si vous arrivez à vous lancer rapidement et à itérer très rapidement en fonction des retours clients. Si votre rythme d’itération est le mois, vous n’arriverez jamais à ajuster votre proposition de valeur assez rapidement pour comprendre les attentes de votre cible. Tout développement informatique trop conséquent peut donc vous freiner dans vos évolutions futures.
Une fois que votre rétention sera construite, vous pourrez passer à l’optimisation des phases suivantes dans cet ordre (la Rétention étant désormais optimisée) :
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l’Acquisition,
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l’Activation,
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le Revenue,
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le Referral.
Chaque optimisation doit être testée selon deux stratégies radicalement opposées en même temps. Votre but est de pouvoir comparer les résultats obtenus avant et après l’optimisation.
Vous pourrez ainsi les classer et sélectionner la meilleure. Cette technique...
