Name: Webmarketing Définir, mettre en pratique et optimiser sa stratégie digitale (3e édition)
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Introduction

Dans le terme Webmarketing, il y a marketing et web. Le Webmarketing serait donc du marketing sur le Web. Facile a priori avec de solides bases marketing couplées à l’accessibilité des nouvelles technologies. Tout le monde aujourd’hui sait gérer ses réseaux sociaux personnels (sinon il suffit de demander à ses ados à la maison !), mais en est-il de même avec sa marque ? Des prospects ou clients d’une marque ont-ils les mêmes attentes que mes amis à qui je montre la photo du petit dernier ? La blagounette fait-elle vendre ? Suffit-elle à créer un lien durable avec les internautes ? Vous devinez la réponse et c’est la raison pour laquelle nous avons choisi dans ce chapitre de vous rappeler les fondamentaux d’une bonne communication de marque.

Des 4 P Marketing aux 10 P du Webmarketing

Les 4 P du Marketing

C’est McCarthy, le premier en 1960 qui parle de cette matrice, et Kotler qui la vulgarise.

Il part du principe que l’offre adressée aux consommateurs est un MIX de plusieurs composantes et non une simple juxtaposition de celles-ci. C’est la synergie de ces éléments qui va concrétiser le positionnement de l’offre. Cette matrice, à l’heure du Webmarketing ou Mobile Marketing est encore très utile pour définir son offre, même si elle a ses propres spécificités.

Produit

Un produit est déjà en soi un ensemble : il appartient à une marque, une gamme, il a une composition, un brevet a été déposé, il a un packaging, offre des garanties, un service après-vente, etc.

Prix

Le prix est lui aussi très important : premium ou low cost ? Y a-t-il des remises ? Des rabais ? Des conditions de paiement ?

Place

Le terme anglais « Place » reprend les conditions de distribution et d’accès au produit : le merchandising, les canaux de vente (off et on-line), les circuits de distribution (longs ou courts), en intégrant les stocks et entrepôts.

Promotion

Derrière le mot « promotion », il ne faut pas juste entendre « promotion des ventes », mais davantage « communication » : publicité, média et hors-média, RP, actions de sponsoring, etc.

L’enrichissement dû au Web

Par essence, le Web a ses propres spécificités qui nous apportent de nouveaux éléments à prendre en compte dans la dimension de l’offre initialement pensée par McCarthy :

Personnalisation : parce que l’internaute est à la recherche d’une expérience unique avec les marques, ces dernières n’hésitent pas à tout mettre en œuvre pour pousser le plus possible la personnalisation et l’expérience utilisateur.
Privacy : les internautes sont des paradoxes : alors que tout le monde s’expose sur Internet (réseaux sociaux, selfies, blogs, tweets, etc.), chacun craint pour le droit et le respect de sa vie privée. Un paradoxe à ne pas prendre à la légère.
Customer Service : parce que sur le Web, il n’y a pas de personne...

Le Web exponentiel

La communication sur le Web est exponentielle du fait du concept de « mémoire perpétuelle » du Web. Si vous tweetez, votre tweet sera toujours présent quelque part, idem pour vos commentaires en ligne. Si vous publiez un article sur un site, dans 10 ans, il sera toujours visible (sauf si le site ferme), idem pour vos inscriptions dans les annuaires. Les vidéos que vous déposez sur YouTube pourront toujours être là dans 20 ans, surtout si d’autres internautes les ont partagées. De ce fait, une très grande partie de votre communication reste présente en ligne à « perpétuité », donc, à chaque nouvelle communication, cela s’accumule aux anciennes, alors que lorsque vous faites une campagne de publicité télévisée, une fois la campagne terminée vous n’êtes plus visible.

Pour autant, vous devez intégrer ces contenus dans votre plan de communication et ne pas oublier de les mettre régulièrement à jour. Imaginons que vous soyez juriste, la publication officielle d’un nouvel amendement nécessitera la mise à jour de la ou des pages concernées.

Les petits détails qui font la différence

Votre bouton de mise au panier doit-il être rouge ou vert ? La question a l’air anecdotique et pourtant il peut nettement influer sur votre taux de conversion. Grâce à l’A/B Testing (cf. chapitre Pratiquer l’A/B Testing), vous pouvez tester en grandeur nature différentes landing pages sur votre site pour ne retenir que la version qui convertit le plus. Nous avons eu un client de bijoux (onéreux) en ligne qui se refusait de montrer ses boucles d’oreilles portées, car une oreille c’est moche et lui ne vendait que du beau. Oui, mais comment sur Internet se rendre compte de la taille de la boucle et de l’allure une fois portée puisqu’il n’est pas possible de les essayer ? Nous lui avons fait faire le test sur 2 paires, qui se sont rapidement retrouvées en rupture de stock alors qu’il n’avait vendu qu’une seule paire en 1 an .

Il ne faut pas penser « beau » sur le Web, mais « utile » pour l’internaute. Et comment ferez-vous la différence par rapport à votre concurrent ? Avec de petits détails : une loupe pour zoomer, une couleur de bouton, un menu déroulant pour les tailles, etc.

Il en est de même pour vos campagnes ADS : c’est en étudiant minutieusement...

Une communication avec une précision chirurgicale

Si vous effectuez une campagne média couplée TV/presse, vous allez certainement constater une hausse des ventes. Il sera cependant impossible de savoir quel a été le média le plus efficace sauf si vous avez mis en place des codes promotionnels par média afin d’identifier les retours.

Sur le Web, la précision est « chirurgicale » : vous pouvez connaître avec une grande exactitude les expressions clés qui ont été recherchées par vos internautes acheteurs sur Google ; si vous mettez en place une campagne Google AdWords Display (bannières), elle sera visible sur des milliers de sites et pourtant vous saurez exactement quels types de bannières et quels sites vous ont apporté des visiteurs et même des acheteurs ; vous connaîtrez précisément le coût de conversion par site ou par bannière, alors que pour une campagne média traditionnelle, vous devez vous contenter du coût global ramené à la hausse des ventes.

Le Web permet de contourner les failles juridiques

Prenons deux exemples :

Il est interdit de faire de la publicité TV (ou du parrainage) pour le lancement d’un film ; en revanche, faire un parrainage d’émission TV pour un site internet qui s’appelle http://www.valerianlefilm.com/ est autorisé.
Faire une publicité média traditionnelle sur l’alcool vous contraint à respecter la loi Évin avec les gros bandeaux préventifs qui masquent complètement votre message publicitaire. En revanche, faire une web émission dans laquelle le but du jeu est de cuisiner en buvant de l’alcool est possible et c’est de là que tire son succès l’émission « les recettes Pompettes ».

Comment mettre en place votre e-stratégie de communication ?

Une stratégie de communication dispose d’une structure facilement compréhensible et applicable même par un non-professionnel de la communication.

Au départ : votre plateforme de marque

La plateforme de marque, c’est quoi ?

La plateforme de marque est la carte d’identité de votre marque : elle l’humanise et lui confère une dimension émotionnelle car, sur Internet, tout est question d’émotion. Bien sûr en bons marketeurs, vous avez réalisé un SWOT avant de lancer votre produit, analysant et regroupant un ensemble de facteurs très rationnels : qu’est-ce que je fais mieux que les autres ? Quelle est la concurrence ? Identifiant un ensemble de problèmes en suspend qui devront être réglés par la communication.

Or, c’est la plateforme de marque qui va donner de la cohérence à vos communications (quelles qu’elles soient) et qui, grâce à l’émotion qu’elle va susciter, va déclencher 85 % de vos achats sur le Web (source : PR Daily).

Les 10 bénéfices de la plateforme de marque

C’est une expression de l’identité de votre entreprise. Comment vous identifier si vous ne disposez pas d’un logo reconnaissable ? Celui-ci est une traduction possible de votre plateforme.
C’est une vision globale et dynamique. Une plateforme de marque n’est jamais figée, elle décrit l’entreprise à l’instant T mais, dans une entreprise dynamique, elle évolue. Prenez l’exemple de Coca-Cola qui fait régulièrement évoluer sa plateforme et qui est passé de « Cette sensation s’appelle Coke » à « Savoure l’instant » en 2017. Il s’agit pourtant toujours du même produit dans les bouteilles.
Ce sont les bases de la stratégie de communication. La plateforme va définir le ton, l’éthique et la manière de se présenter de la marque. Elle va fixer les rails dans lesquels les messages pourront être construits.
C’est une définition de l’identité de l’entreprise. Vous connaissez l’expression : « on...

Disposer d'une stratégie de communication adaptée